Estrategia Empresarial Competitiva con Balanced Scorecard

La Estrategia Empresarial es la forma en que una organización explica de qué manera intenta crear valor y para quién. Se relaciona con el “qué hay que hacer y cómo hacerlo”.

Cuando los directivos de una empresa desarrollan la Visión, expresan una idea a futuro. Plantean hacia dónde va la compañía y lo hacen de una manera tal como para que todos los involucrados (socios, personal, clientes, proveedores, etc.) comprendan cómo y por qué tienen que respaldar a la Organización.

Pero una vez expresada la Visión, se hace necesario desarrollar una Estrategia Empresarial en la que se explique qué se debe hacer y cómo hacerlo para cumplir con ese propósito futuro.

Este es un artículo introductorio para quienes aún no conocen qué es y cómo se crea la Estrategia de una organización. Si tú ya eres un experto, o ya conoces o utilizas esta metodología, te invitamos a leer otros artículos acerca de Estrategia Empresarial.

Cómo definir una buena Estrategia Empresarial

La Estrategia es la definición de los Objetivos de una Organización y de las acciones y recursos que se utilizarán para cumplir con esos Objetivos. Es la descripción del Plan de Acción y los medios que se van utilizar para alcanzar los Objetivos.

Sin embargo, la mejor empresa, la universidad más organizada, el ministerio con mejor planificación pueden fracasar en su gestión si no tiene en cuenta los siguientes puntos:

•    La Estrategia Empresarial debe ser clara y consensuada entre todos los implicados en los procesos.
•    La Organización es un sistema rodeado de un entorno. Éste puede influenciar de tal manera de que sea necesario modificar parte de la Estrategia Empresarial e ir haciendo cambios en ella para poder adaptarla a nuevas situaciones.

Por eso, la estrategia adoptada por una Organización puede ser su mejor apuesta, pero nada garantiza su éxito.

Las organizaciones, hoy, son sistemas inestables y abiertos; es decir, están en continuo movimiento. Por lo tanto, planificar a largo plazo puede ser una simple declaración de intenciones.

Entonces, al diseñar la Estrategia Empresarial, es importante hacerlo a corto plazo. De esa forma, se podrán ir incorporando los cambios necesarios de a poco para no quebrar la estabilidad del sistema.

Estrategia Empresarial y Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard (Tablero de Comando o Cuadro de Mando Integral) es la herramienta que permite sistematizar la ejecución de la Estrategia Empresarial.

Para ello es conveniente que la Estrategia se encuentre bien formulada, lo que permitirá asignar los recursos de la Organización de la manera más correcta.

Una Estrategia Empresarial bien formulada, en definitiva, permite que la Compañía se posicione en base a sus Fortalezas y Debilidades, pero siempre anticipándose a cualquier cambio que pudiera ocurrir en su entorno como movimientos en el mercado o acciones de sus competidores, elementos que se tendrán en cuenta como Oportunidades y Amenazas.

Estrategia Empresarial: Matriz, Planificación y Mapa

Hace ya un par de años que las Gerencias adoptaron la metodología de redactar la Misión, la Visión y los Valores de las Organizaciones como forma de definir el rumbo a tomar. Algunas incluyen también los Fines y este conjunto de lineamientos conforman la Matriz Estratégica.

Matriz de ejecución de Estrategia Empresarial con Tablero de Comando

Recuerda que, como expresé al principio de este artículo, la Estrategia Empresarial es el “qué hay que hacer y cómo hay que hacerlo” para caminar ese rumbo expresado en la Matriz. Entonces, la Gerencia debe desarrollar la Planificación Estratégica y una ayuda importante en este paso es plasmar la Estrategia en una matriz, marcando los hitos (metas) a cumplir en el tiempo.

La Planificación Estratégica es, entonces, el anticipo de las acciones que se harán en un determinado tiempo. Qué se va a hacer a corto plazo para cumplir con la Estrategia Empresarial a largo plazo.

Dentro de este contexto, se desprenderán distintas Estrategias: la corporativa y la de cada unidad funcional. Todas ellas se describen en el Mapa Estratégico, conformado por un conjunto de Objetivos que se definen como una acción puntual y multidimensional. Por ejemplo: Incrementar la rentabilidad, Reducir los costos, Aumentar la cantidad de clientes, etc.

Los Objetivos expresados en el Mapa Estratégico se ubican en las cuatro perspectivas del Balanced Scorecard y se conectan por relaciones causales.

5 Pasos para elaborar un Mapa Estratégico

1.    Estrategia Empresarial Genérica y Temas Estratégicos: Se seleccionan sobre la base de la Visión y de los procesos de la Organización
2.    Perspectiva de Accionistas: El objetivo es la creación de valor para los accionistas. Entre los objetivos clásicos, se pueden encontrar incremento de ingresos e incremento de productividad. El primero se apoya en incrementar el valor al cliente. El segundo se apoya en una mejora de la estructura de costos y mejora en la utilización de activos.
3.    Perspectiva de Clientes: Se utiliza la propuesta de valor al cliente correspondiente a la Estrategia Empresarial genérica adoptada. La propuesta de valor al cliente constituye el eje de la Estrategia. Se establecen los objetivos estratégicos de acuerdo con las brechas detectadas.
4.    Perspectiva de Procesos: Se utiliza como base los procesos sustantivos y los de apoyo de la cadena de valor según las estrategia genérica que se adopte.
La empresa o unidad de negocios deberá mostrar fortalezas en la etapa de la cadena correspondiente a la Estrategia Empresarial genérica adoptada. Se establecen para ello los objetivos estratégicos de acuerdo con las brechas detectadas.
5.    Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento: Los activos intangibles deben estar alineados con la Estrategia Empresarial. Para ello, se debe contar con las familias de empleos estratégicos, el portafolio de tecnología de información y la agenda de cambio organizacional apropiados. Se establecen los objetivos que permitan subsanar las brechas detectadas.

Si ya tienes tu Visión, elabora tu Estrategia Empresarial

Recuerda siempre que la Visión no debe quedarse en un postulado teórico sino que debe ser el punto de partida para tomar acción y hacerla realidad.

Para que no quede en un simple cuadro o en el monitor de una computadora y para que se convierta en realidad el sueño expresado en la misma, después de redactada la Visión, la Gerencia deberá proponer la Estrategia Empresarial que transformará en realidad ese futuro deseado o esperado.

Herramientas auxiliares para definir una adecuada Estrategia Empresarial

- FODA Matematico: Para aportar rigor científico al análisis Interno y Externo de una Organización.

- Factores Críticos de Éxito (FCE) identificados matemáticamente: Para identificar los pocos y vitales FCE que se requieren para diferenciar una Organización que se destaca del montón, una organización mejor posicionada y con Rentabilidad superior.

- Causas y Efectos definidos Matemáticamente en un Mapa Estratégico: Los vínculos no van de arriba hacia abajo (error) ni de abajo hacia arriba (otro error) sino que van como el sistema que compone el Mapa Estratégico lo requiere.

Para ampliar este tema, te propongo que leas –en este mismo blog- otros artículos sobre Estrategia Empresarial.